搜索引擎營(yíng)銷人員的未來(lái)是什么?微軟的專欄作家約翰科斯利(John Cosley)討論了個(gè)性化和上下文將如何改變我們進(jìn)行付費(fèi)搜索的方式。

　　互聯(lián)網(wǎng)最早的形式代表了一個(gè)充滿無(wú)限機(jī)遇的國(guó)度。啟動(dòng)MSN，問(wèn)“互聯(lián)網(wǎng)”一個(gè)問(wèn)題，然后返回答案。對(duì)園藝侏儒、日本料理或古典吉他感興趣?沒問(wèn)題，只要打開你的網(wǎng)絡(luò)瀏覽器，你就可以連續(xù)瀏覽幾個(gè)小時(shí)。

　　然而，最近，互聯(lián)網(wǎng)的不斷擴(kuò)展和無(wú)限性已經(jīng)不再讓我們興奮，并開始恐嚇我們。部分原因是我們和它的關(guān)系。盡管我們?nèi)匀怀鋈ァ鞍l(fā)現(xiàn)”，但我們也花了很大一部分時(shí)間在線“接收”信息、通知和警報(bào)(至少表面上看)，這些信息、通知和警報(bào)應(yīng)該能讓我們更好地了解情況，提高工作效率。

　　壓倒性的而不是授權(quán)的：?jiǎn)栴}是，21世紀(jì)的消費(fèi)者現(xiàn)在使用的數(shù)字服務(wù)如此之多，而且連接的設(shè)備也如此之多，以至于技術(shù)正在壓倒他們，而不是增強(qiáng)他們的能力。這是分散注意力，不是捷徑。難怪根據(jù)最近公布的微軟廣告數(shù)據(jù)，63%的消費(fèi)者“對(duì)未來(lái)的技術(shù)感興趣，這種技術(shù)可以自動(dòng)過(guò)濾內(nèi)容或消息，使他們?cè)谌魏螘r(shí)候都只看到或聽到自己需要的內(nèi)容?！?/p>

　　這一趨勢(shì)是消費(fèi)者普遍感到挫敗感的一部分，盡管他們經(jīng)常在網(wǎng)上提供大量個(gè)人信息，但技術(shù)并沒有維持其交易的目的。如果我們花時(shí)間去教育一個(gè)品牌，讓它了解我們自己——我們的行為、習(xí)慣、品味和拒絕——我們希望他們會(huì)相應(yīng)地過(guò)濾給我們的信息。微軟的研究顯示，超過(guò)三分之一的人(39%)愿意與品牌分享數(shù)據(jù)，但這只是為了換取更好的體驗(yàn)。

　　對(duì)品牌的信息是明確的：少即是多。消費(fèi)者不只是想要，而是希望你能利用他們提供的數(shù)據(jù)，用更少、更有針對(duì)性、更相關(guān)的體驗(yàn)來(lái)取代漫無(wú)目的的營(yíng)銷信息。

　　語(yǔ)境也很重要。消費(fèi)者需要品牌了解他們想在何時(shí)何地參與，然后在正確的時(shí)間選擇正確的地點(diǎn)。如果你這樣做了，他們會(huì)為你提供更多的信息，讓你一次又一次地完善。

　　個(gè)性化是關(guān)鍵：需要更多的證據(jù)證明個(gè)性化是可行的嗎?Econsultancy和RedEye最近發(fā)表的一篇論文顯示，92%的全球公司營(yíng)銷人員報(bào)告說(shuō)，在實(shí)施個(gè)性化之后，搜索引擎營(yíng)銷(search engine marketing，SEM)的轉(zhuǎn)化率有所提高，其中32%的人認(rèn)為這一提升是“主要的”

　　了解你為誰(shuí)服務(wù)的廣告，該廣告的背景(跨設(shè)備、一天中的時(shí)間、地點(diǎn)等)，以及你在他們點(diǎn)擊該廣告后提供的體驗(yàn)，最終將為客戶定下基調(diào)。信息越具體，產(chǎn)生的體驗(yàn)越相關(guān)，客戶就越愿意采取行動(dòng)。了解這一點(diǎn)并付諸行動(dòng)的廣告商處于最大化客戶機(jī)會(huì)的最佳位置。

　　Bing廣告和AdWords等搜索廣告平臺(tái)也受到了關(guān)注，它們?cè)诨A(chǔ)設(shè)施和廣告產(chǎn)品方面進(jìn)行了大量投資，使廣告商在提供更好的消費(fèi)者體驗(yàn)方面具有更大的靈活性。

　　搜索受眾營(yíng)銷的開端：標(biāo)簽和測(cè)量工具，如Bing廣告上的通用事件標(biāo)記(UET)，為再營(yíng)銷奠定了基礎(chǔ)。這允許基于受眾的購(gòu)買場(chǎng)景，并為廣告商提供更好地為客戶定制廣告體驗(yàn)的能力。例如，使用UET，這可以擴(kuò)展到搜索和顯示廣告。

　　這只是個(gè)開始。展望未來(lái)，隨著Bing廣告和AdWords通過(guò)跨第一方和第三方資源的數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)共享不斷創(chuàng)新，您可以期待有更多的工具來(lái)實(shí)現(xiàn)令人愉快的客戶體驗(yàn)和更深入的客戶洞察。

　　雖然對(duì)客戶的深入了解對(duì)于啟動(dòng)這一良性循環(huán)至關(guān)重要，但消費(fèi)者確實(shí)希望品牌在數(shù)據(jù)收集方面完全透明。事實(shí)上，根據(jù)微軟內(nèi)部數(shù)據(jù)，83%的消費(fèi)者希望品牌和廣告商在使用數(shù)字信息之前先征得許可。

　　過(guò)濾是必不可少的：另一個(gè)關(guān)鍵的學(xué)習(xí)是，消費(fèi)者會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)那些幫助他們控制日復(fù)一日不斷向他們傳遞信息的品牌。那些提供過(guò)濾掉不相關(guān)信息和浮出水面的公司將勝出。微軟的智能個(gè)人助理Cortana就是一個(gè)例子，它能夠在混亂中一分為二，并指導(dǎo)消費(fèi)者做出決策。

　　展望未來(lái)，機(jī)器學(xué)習(xí)和預(yù)期技術(shù)的出現(xiàn)也將在審查通過(guò)數(shù)字渠道流向消費(fèi)者的信息方面發(fā)揮作用。

　　搜索引擎營(yíng)銷人員的未來(lái)是智能廣告投放——了解個(gè)人消費(fèi)者的廣告，能夠在正確的地點(diǎn)、正確的時(shí)間、正確的平臺(tái)上提供量身定制的內(nèi)容。能夠?qū)⒄_內(nèi)容從互聯(lián)網(wǎng)帶給消費(fèi)者指尖(甚至手腕)的品牌，同時(shí)智能地避免“信息過(guò)載”，將獲得豐厚的回報(bào)。